导读

　　这几天，香奈儿的限时咖啡店狠狠地刷了一把存在感，品牌号召力霸气侧漏。注重娱乐精神和潮流文化的各种体验店切入白热化竞争的化妆品行业，可谓恰逢其时。

　　CBO记者 李娜

　　 限时咖啡店撩拨年轻人，打痛点香奈儿技高一筹

　　2017年4月12-23日，香奈儿限时12天的咖啡店在上海静安开业迎宾。这家店打着咖啡的旗号卖唇釉，却被追捧成“超Fancy”的“妥妥的拍照圣地”。明明已把无数少女撩拨得不能自已，门口排起了几百人的队伍，香奈儿却说自己“不会去迎合年轻人”。所谓套路，不外如是——不着痕迹、润物无声却早已暗流汹涌。

　　和君集团商业研究中心负责人丁昀在接受《化妆品财经在线》记者采访时称，“这种体验非常具有差异性，特别吸引年轻人，除了是品牌会员纳新的一种尝试，也有点饥饿营销的意思。”

　　作为奢侈品牌里面套路最深的，香奈儿不但脑洞奇大，还非常了解女人。去年，在推出全新可可小姐唇膏笔Rouge Coco Stylo，香奈儿就在上海新天地玩了一次I LOVE COCO电音摇滚派对。看，想要跟年轻人愉快玩耍，首先你要走进她们，而且要用她们认可的方式。这一次，香奈儿又不偏不倚地打中了年轻人自拍的痛点。

　　事实上，早在这家咖啡店落户上海之前，它就已经在3月的东京开业了10天。作为前期造势，香奈儿还在年轻人热衷的微信平台发布了emoji表情和圈投广告，而广告女主角正是其在2015年签下的眼镜代言人——好莱坞巨星Johnny Depp与法国女演员Vanessa Paradis的15岁女儿Lily Rose Melody Depp。这个从出生就自带光环的星二代，已然成为新一代的Fashion Icon，并在2017年以17岁之龄为香奈儿拍下新款唇釉的系列广告。俘获年轻人的心，你还需要拿下一个KOL，香奈儿深谙此道。

　　 机器人帮你卖货，兰蔻、娇韵诗都试过

　　为了推广2016年夏日新品水光润养系列，兰蔻除了找来美国演员Lily Collins 拍摄广告大片，还在中国北京、上海等城市有品牌入驻的百货商场、shopping mall、电影院等地方搭建了共五十多个机器人商店。

　　紧随兰蔻，娇韵诗也加入到机器人快闪店的推广。这几天，杭州武林银泰A座的正门口，不少顾客拿着手机围着一台售卖机，通过透明的橱窗玻璃，可以看到里面售卖的娇韵诗产品，扫描二维码，关注娇韵诗官微，回复关键词就能获取密码，然后在售卖机触屏上输入密码就能获得赠品“美白能量盒”。

　　“这些快闪店都是为了加强现场体验，一个品牌所宣传的文化和生活方式只有通过体验营销才能传达到消费者心智，占据消费者心智模型。没有体验就不能触达消费者认知。”丁昀说。

　　实际上，用免费申领产品吸引顾客是第一招，机器人商店还具有增加顾客和品牌粘性的功能。例如顾客在关注娇韵诗官微后，如果对新品感兴趣，可以领取预约卡至专柜预约肌肤护理，成功体验的顾客还可获得体验装三件套。这台机器的研发和生产商——上海华屹数码科技有限公司王姓经理称：“品牌不仅可以通过赠品领取的方式与用户互动，将线下的潜在用户引导到线上来，机器人商店会进行实时云端数据收集和分析，能捕捉顾客需求，并向顾客传达品牌的精准资讯。”

　　事实证明，将品牌的营销方式纳入化妆品店的体验营销和吸客纳新中来，已经有人付诸实践。2017年2月，屈臣氏彩妆店在上海浦东新区陆家嘴正大广场负一层正式开业，该店的亮点之一就是新推出了AR试妆服务。而早在屈臣氏之前，这款APP就曾于2016年8月现身雅诗兰黛 (Estee Lauder) 上海来福士广场全新概念店。

　　百强化妆品连锁店武汉彩莎总经理张晓峰也向《化妆品财经在线》记者表达了对数字化门店和AR试妆的兴趣。在其看来，“工业4.0时代，虚拟试妆也是一种自动化。它可以减轻门店对专业BA的依赖度，只是目前的技术还不足够精确。”为了寻找合适的自动化服务方式，目前，张晓峰还在搜寻和对比中。

　　 动漫美妆店，颜值俘获二次元

　　鉴于不少化妆品品牌都和动漫 IP 推出过合作款。2016年，日本万代公司开出了自己的化妆品店，专门售卖与动漫相关的化妆品。

　　这家店名叫成熟女子日和（Otona Joshi Biyori），店铺面积约为 30 平方米，货架上陈列的化妆品涉及动漫 IP 包括美少女战士、Hello Kitty、浣熊拉斯卡尔、凡尔赛玫瑰等，分为高、中、低档，种类包括唇膏、腮红、亮白粉霜、护手霜、眼线液笔等，其中光唇膏就有41种。

　　该店恰逢《美少女战士》TV重置版以多国配音在全球发行，而TV动画会强烈影响化妆趋势和购买习惯。据销量统计，“成熟女子日和”店的美少女系列唇膏和镜子已经脱销。

　　新的环境下终端该如何践行体验营销是个大课题。尽管巨头都在纷纷出招，但荣刚百货总经理孙华峰认为，目前成熟的标杆还没完全树立、有待探索。“现在所有行业几乎如出一辙，基本上都是靠打折或赠券（礼品）促销，面上的业绩和销量的确增长明显，但活动一结束，销售直线下降。这种促销方式虽不是什么好办法，可是双休日节假日还必须做。”孙华峰称。

　　《化妆品财经在线》记者同时咨询了华南和华东两家化妆品连锁店负责人，不过，其对动漫等主题美妆店似乎并兴趣不大。

　　 丝芙兰推出数字化店，为打造极致体验不遗余力

　　今年4月初，丝芙兰在纽约开出了它有史以来最大的一家旗舰店，同时还在法国试水了几家新型的数字化概念门店，誓要打造极致购物新体验。

　　丝芙兰在纽约34街开出的这家最大门店，面积达11300平方英尺（约1050平方米），相当于一间拥有141个卧室的公寓。如此大的空间，足够容纳13300件商品，包括首次在丝芙兰销售的品牌Jo Malone London和La Mer。

　　新的门店主打数字化技术，店内最具标志性的是Sephora Beauty TIP Workshop，（TIP分别代表了teach科技、inspire灵感与play玩乐）。这里配备了26台平板电脑，供顾客学习美妆课程、挑选商品或预约美容服务。消费者可以和美容师一起参加美容课，学习更多关于如何使用产品的知识。

　　根据的丁昀的分析，彩妆的上行趋势和丝芙兰在会员纳新方面的不顺，促使其做出了这样的尝试。“作为一种集合店，丝芙兰其实在一对一的服务上并不具备优势，因此这种数字化店可以弥补其短板。”丁昀认为。

　　尽管美妆零售店中的黑科技和自动化越来越受追捧，但也有化妆品店主告诉记者，数字化门店的建设还涉及成本的问题，对于小型连锁店而言，不得不考虑投入产出比。